[]【鄭州】項目總視角的全營銷業務體系及決策邏輯&項目產品定位與設計落地實戰解析（7月22-23日）

【鄭州】項目總視角的全營銷業務體系及決策邏輯&項目產品定位與設計落地實戰解析（7月22-23日）

課程收益
痛點出發：所有項目都有利潤的糾結，我們用經營思維選產品，一發命中。
立竿見影：用周博士產品選擇器，無需強排，瞬間找到利潤最高的產品。
全程營銷：掌握房地產全程營銷的邏輯思維，學習通過科學的營銷提升項目的價值并獲取溢價。
營銷工具：實戰演練，營銷提升工具的應用。

課程對象
1、房地產企業董事長、總經理、項目總經理等公司決策層領導；
2、房地產設計總監、成本總監、工程總監、營銷總監、總工程師等。

講師介紹
曾老師：中房商學院資深講師，現任萬潤地產董事合伙人，歷任成都萬科營銷經理、萬科集團總部營銷管理中心負責人。20余年房地產營銷工作經驗，從項目、公司層面的項目營銷操作，到集團層面的品類規劃、產品線規劃、標準化產品研發、營銷管理等，實踐與理論完整結合。有在國內多個一二線城市、三四線城市工作經驗，視野開闊。
曾老師培訓內容涉及房地產全營銷、集團營銷管控模式、銷售突圍、溢價提升、項目定位、批量精裝修研發等，培訓課程體系完整、實踐與理論結合、案例豐富實用，寓教于樂，深受學員好評。
周老師：中房商學院資深講師，17年地產總經理經歷，實戰派專家。原華夏幸?；鶚I地產副總經理，先后在深圳、北京、三亞等地任職，具有豐富的實戰經驗和理論功底。建筑設計公司合伙人，多家企業顧問，多家創業公司合伙人，清華等多家培訓機構核心講師。
周博士擅長從看似紛繁復雜的表面現象中探尋底盤邏輯，并能夠總結出可復制的套路。周博士創新能力突出，曾獲6項國家專利。周博士對企業發展路徑、產品設計與策劃、營銷組織與創新、團隊管理與構建等都有自己獨到見解，形成了可行、高效、能復制的系列戰略戰術，每次都能讓學員腦洞大開，并且付諸于工作之中。

課程大綱
第一天：《項目總視角的全營銷業務體系及決策邏輯》
課程導入：
1、行業趨勢解讀
2、新市場背景下項目總營銷管控的決策場景
一、可研階段的量價判斷
可研階段量價提升的基礎邏輯
1、理解公司的運營目標
2、提升土地屬性配客群
1）方法論：土地六要素模型
2）案例解析：廣州萬科里享家，蘭州碧桂園
3、從數據中洞察市場機會
1）方法論：市場解析的432模型
2）案例解析：合肥當代MOMA
4、從競爭中看產品機會
1）方法論：產品力模型
2）案例解析：鄭州大盤市場機會研判
5、發揮企業優勢拼能力
二、定位階段的產品決策
1、客戶研究
1）方法論：客戶DNA模型，入戶定性研究
2）案例解析：成都中海高端客戶研究，三四線改善客戶的痛點，旭輝Z時代客戶畫像
2、項目定位
3、產品策劃
1) 一個產品故事，案例解析：蘇州桃花源
2) 一套基于市場競爭策略的戶型配比，方法及案例解析
3) 客戶生活場景演繹，案例：成都星悅時光（公寓）
4)一組產品標準建議
a) 產品價值體系模型介紹
b) 產品標準：如何從客戶需求、市場競爭到落地產標
5) 一條客戶體驗流線
a)方法論：示范區“六覺六觸點”模型介紹
b)案例解析：重慶萬科森林公園，成都藍光雍景閣
6) 產品溢價探討
a)產品溢價的四個方向
b)土地屬性極致改造的案例解析：成都麓湖生態城
三、首開階段的營銷管控
1、價值營銷方法論介紹
1）發現價值
a)一頁紙價值體系介紹
b)從產品到生活方式
c)構建集團營銷模式，為個案賦予價值底盤
2）定義價值
a)方法論：營銷故事線
3）推廣價值
a)去分銷綁架的常見措施：銷售模式調整、數字營銷、示范區運營、社群運營
b)營銷創新：重構項目營銷獲客模式
4）體驗價值
5）兌現價值
a)方法論：四定總綱解析
b)案例解析：重慶萬科錦繡濱江
6）價值營銷應用案例解析：邢臺天一園著
2、項目總首開管控的四次節點會議
四、持銷階段的目標管控
1、持銷期項目營銷策略的基礎邏輯
2、持續期目標管控措施：四級管控機制
3、持銷期項目營銷的常見問題
1)遇到強大的競爭對手，案例解析：重慶萬科比房行動
2)滯銷產品如何去化，案例解析：天一府157戶型去化思路
 
第二天：《項目產品定位與設計落地實戰解析》
第一部分：營銷控制力提升
一、周博士營銷系統圖
周博士創造性的研發了企業界容易操作的營銷系統圖
第一，清晰查找成交問題所在
第二，快速形成營銷解決方案
第三，一次輸出營銷策劃標準
弄透營銷系統圖，營銷實施無障礙
二、學員實戰演練
學員以自己項目為例，現在排查成交障礙，現場形成解決方案
學員演練輸出成果
1、拓客活動設計
2、推廣語設計
3、留客活動設計
4、提高客戶滿意度設計
第二部分：房地產產品策劃類型、決策依據、決策邏輯及案例操作分析
一、區分三大策劃的差異
1.概念策劃
2.產品策劃
3.營銷策劃
案例分享：星耀五洲項目的策劃混亂
演練：如果王志剛工作室合作，什么階段介入最有價值？
二、更新產品決策依據
案例分享：同一塊土地采取不同產品策略的依據有哪些
演練：如果你自己創業應該選擇什么行業作為你的產品？
三、明確產品策劃條件
1、產品策劃的三架馬車
①價格驅動②限制條件③品質成本
2、產品策劃的三項原則：三個不博弈
案例分享：和政策博弈產品的風險后果
演練：當地住宅層高的要求是多少？有機會利用？
演練：交房時客戶發現玻璃上有條劃痕，但符合國家標準，我們應該怎樣處理。
四、產品二級基因的決策邏輯 （7個七個維度讓你運籌帷幄）
1、資產模型       
2、家庭結構
3、項目規模       
4、配套條件
5、企業價值       
6、市場價格     
7、面積區間
案例分享：長沙某項目的戶型區間的快速取值
演練：碧桂園是否應該嘗試做高端產品？理由？
五、創造工具一次性選定產品一級基因
1.一級基因決定項目整體的收益
2.一級基因選擇器的設計
3.一級基因選擇器的應用原來
4.一級基因產品取舍的依據是什么
5.能否實現不強排也預知結果？
六、建立無內耗、各行其職的決策機制
學員演練：模擬一個真實的項目，學員現場完成產品一、二級基因決策。
案例分享：產品基因選擇錯位，可能是滅頂之災
學員演練：學員現場提供真實項目，現場做決策
第三部分：別墅、洋房、高層產品定位、策劃套路及案例分析
一、別墅類產品套路
1.別墅類產品謹防被情懷所坑
2.別墅是否應該做地下室，地下室多大合適？
3.別墅是否應該做挑空，是否越多越好？
4.別墅的3重庭院有何意義？
案例講解：華夏幸福的別墅邏輯和產品特點
演練：現場判讀2套別墅的價值
二、洋房類產品套路
1.洋房容積率多少合適
2.洋房平面和小高層可以通用嗎
3.洋房產品如何價值最大化
案例講解：創造洋房類產品賣點的思路
演練：放棄洋房產品直通庭院樓梯的原因是什么？
三、高層類產品套路
1.高層產品的面寬并非越寬越好
2.高層產品在哪幾種情況可以選擇小面寬
案例講解：四種特例選擇小面寬
演練：龍湖北京北城天街為什么要用小面寬？
四、戶型平面創新套路
1.一級空間共享型
2.二級尺度舒適型
3.三級功能細分型
案例講解：用各大地產公司產品進行講解歸納
演練：評估案例戶型的改進方法
五、立面效果控制套路
1.立面決定客戶交往成本
案例:分享立面溢價項目
2.順應潮流的立面風格選擇
3.以前流行的 ArtDeco 風格到現在流行的新中式背后的邏輯分析
4.滿足政府的立面期望
5.最大的成本是天際線造型
6.最低的成本的沿街商鋪立面石材
7.立面溢價的基本套路
案例分享：用案例講解立面設計的三等級水平
演練：3張立面圖，選出最有設計感的一個
六、總圖布局套路
1.總圖布局的原則有哪些
2.總圖構圖能夠創造什么價值
3.總圖案例評估
案例分享：總圖布局正確和錯誤帶來的效益差額
演練：指出總圖布局不合理的地方
七、“紙上談兵”把控園林效果
1.園林設計的邏輯
2.如何在圖上把控未來效果
3.總圖幾乎與園林成本與無關
4.過于復雜工藝導致無效成本
案例講解：園林效果控制只有四步驟（總圖-空間-文化-選材）
演練：請問在住宅小區園林設計中，處理高差時應該優選坡道還是臺階？
八、預控精裝效果和成本的方法
1.精裝平面設計
2.家具高度把握
3.精裝吊頂選擇
4.精裝墻面作用
5.精裝面材選擇
案例講解：平面、吊頂、家私、用材的設計要訣
演練：精裝設計中，最容易讓客戶覺得有設計感的是什么？
九、產品的驚艷展示套路及案例分析
1、一切從洗腦開始
案例圖解：最有效的方法就是空間不穩定法則
2、售樓部功能布局
案例講解：構建客戶信任的五個場所（接洽大廳、VIP、水吧、兒童活動、簽約室）場所設計
3、產品展示要領
1）住宅的產品模型等展示各不相同
2）商業的產品模型等展示各不相同
3）寫字樓的產品模型等展示各不相同
案例講解：某公司規劃展示效果
4、工法展示要領
案例分享：工法有2種，課堂圖示講解
5、衛生間也有套路
6、樣板房不僅是戶型展示
案例講解：做幾套樣板房、選擇什么戶型來做樣板房，什么樣的樣板房容易打動客戶
7、庭院生活展示
案例講解：給樣板房打造一個別墅級別的體驗
8、樣板區整體驗收標準
案例講解：重金打造樣板區的失敗案例以及樣板區易范錯誤
學員演練：模擬一個項目展示區，學員現場修改客戶動線，獲得客戶青睞。
第四部分：地庫設計與項目整體成本控制
一、地庫降成本法則
1、產品策劃階段的地下室面積預估
案例講解：2.0、2.2、4.0、7.0容積率地下室面積預估
2、脫開主體施工之優劣分析
案例講解：某上市地產公司一體化施工和分體施工帶來的成本差異
3、塔樓下部空間的應用與設計
案例講解：應用案例分享，塔樓下部空間界定創造的價值
4、機械車位的應用條件
案例講解：用工具計算機械車位使用的零界點
5、單層和多層地下室成本分析
案例講解：多層與單層地下室的經濟指標差異
6、大小柱網優劣對比
案例講解：大柱網和小柱網的成本差異
7、車庫層高的成本敏感度分析
案例講解：現場計算層高每增加一米的代價
8、固定地下室總面積條件下的優化設計對策
案例講解：成都、西安等地方性政策約束下的優化方案
9、哪些設備功能是可以設置在塔樓下面
案例講解：老師提供表格化的內容，作為檢查設備用房位置選擇對否的工具。
10、地下室新技術分析（loft、夾層、耦合）
案例講解：LOFT技術的應用優勢與劣勢
11、地下室結構優化創造的價值
案例講解：地庫優化效果預判方法應用
12、影響停車效率的相關指標分析
地庫優化案例分享
13、現場測評學員項目的地下室優化空間
學員演練：用自己現有項目測算優化空間
二、隨影同行的成本控制套路
1.方案階段成本控制要務，針對樓間距、山墻間距、開間選擇方法
2.單體階段控制方法，針對低層、多層、高層、寫字樓的成本控制方法
3.材料選擇原則，針對高單價產品和高用量產品的控制方法
4.園林成本控制方法
5.精裝成本控制方法
案例講解：遵循控制成本三法則，人人都能成為成本控制高手
演練：學員列舉一項高單價或者高數量材料的控制手段
三、產品力和成本匹配模型
產品系列=產品的多維度成本組合
案例講解：不同產品特點和成本匹配形成的不同企業優勢
演練：用產品力-成本匹配模型說明自己企業的核心能力是怎樣構成的

課程說明
【課程組織】中房商學院               
【課程時間】2022年7月22-23日   鄭州
【課程費用】5800元/人，包含培訓費、資料費、會議服務費（本次課程會員劃卡1.5人次）      
【聯系方式】中房商學院陳老師 18301562532（同微信）  郵箱2113220432@qq.com